Courtney Poulos, fondatrice et courtière-propriétaire d'ACME | SERHANT. à Los Angeles et membre de l'équipe fondatrice de SERHANT. CA, décrit un problème persistant dans sa profession : un décalage entre la valeur apportée par les agents et la perception qu'on en a. « Nous avons un problème de miroir », dit-elle, en référence à la responsabilité de l'industrie pour sa propre image. « Beaucoup de gens voient les agents immobiliers comme des pousse-papier surpayés qui ne méritent pas ce qu'ils gagnent. Et bien que les recours collectifs et les batailles de relations publiques soient largement alimentés par des forces extérieures, la façon dont nous nous présentons, dont nous communiquons, dont nous nous positionnons, cela relève de nous. »
Poulos a passé l'année dernière dans le programme avancé de développement du management (AMDP) de l'Université Harvard à la Graduate School of Design, travaillant aux côtés d'urbanistes, de promoteurs commerciaux et de constructeurs de stades du monde entier. Elle obtient son diplôme en juillet. Cette expérience a renforcé son observation de longue date : « La seule chose qui manque vraiment, c'est que les agents immobiliers se considèrent comme des cadres supérieurs dans une entreprise. Nous ne sommes pas pris aussi au sérieux que nous le devrions, comme un avocat. Et nous sommes toujours confrontés à une dégradation de notre valeur perçue, même au niveau supérieur. »
Elle cite un exemple récent : un client a choisi de louer son bien plutôt que de consacrer trois mois au processus de vente, et a tenté de négocier sa commission à la baisse jusqu'à un montant qui n'aurait pas couvert le marketing qu'elle avait déjà dépensé pour l'annonce. « C'est le niveau de manque de respect dont je parle », dit-elle.
L'une des sessions marquantes de son programme AMDP était animée par Carmine Gallo, qui a formé des cadres du monde entier à la communication et à la présentation. La leçon qui a marqué Poulos concernait le message centré sur l'audience : la discipline de commencer par ce qui importe à la personne que vous essayez d'atteindre, plutôt que par ce qui vous rend crédible aux yeux de vos pairs. « Les agents immobiliers tombent dans le piège de se faire du marketing entre eux », explique Poulos. « Nous publions nos ventes pour que d'autres agents les voient. Nous rivalisons sur des métriques qui n'intéressent pas vraiment nos clients. Et nous manquons l'opportunité d'expliquer, en termes simples, ce que nous faisons réellement et pourquoi c'est important. »
Le cœur du travail, soutient-elle, n'est pas très différent de ce que font les cadres dans toute industrie complexe : analyse de données, gestion des risques, négociation sous pression, relations clients durables sur de longues périodes. « Nous protégeons nos clients. Nous naviguons. Nous clarifions. Voilà le message. Et la plupart des agents ne le disent pas. »
Poulos traduit ces idées en une série d'ateliers et de séminaires, dont la première session a lieu cette semaine à Orlando, ouverte aux agents de toutes les agences. L'objectif est d'aider les agents à construire un message qui tienne la route avec les clients, la presse et les régulateurs, et de rétablir la confiance du public dans une profession qui a subi un coup dur en termes de réputation ces dernières années. « Si nous pouvons clarifier pour le public que nous ne sommes pas surpayés, que nous sommes des experts, et que nos batailles de relations publiques ne portent pas sur notre légitimité à être payés, alors nous commençons à inverser le récit », dit-elle. « Et le marché immobilier est un lieu où il se passe beaucoup de bonnes choses, malgré les gros titres. C'est le moment d'être optimiste. »
