À travers la Floride centrale, les maisons de luxe au-dessus de 1,5 million de dollars restent sur le marché pendant 200, 300, voire 400 jours, selon les données du service d'annonces multiples de la région. Alors que de nombreux agents attribuent cela aux taux d'intérêt ou à l'incertitude économique, un courtier de la région d'Orlando affirme que la cause fondamentale est plus simple : les agents ne savent souvent pas à qui ils s'adressent.
Bent Danholm, courtier-propriétaire de Danholm Collection, une agence spécialisée dans le luxe, commence chaque mandat non pas par la photographie ou le home staging, mais par la recherche. Danholm et son équipe étudient la propriété, son emplacement et son quartier pour construire un « avatar acheteur » – un profil détaillé de la personne la plus susceptible d'acheter cette maison spécifique. Ce profil couvre la structure familiale, le niveau de revenu, la valeur nette, le parcours professionnel, les habitudes de déplacement et les préférences de style de vie. « Qui serait la personne la plus susceptible de vouloir vivre dans cette propriété ? » dit Danholm. « Quels sont ses centres d'intérêt ? À quoi ressemble sa structure familiale ? »
Ce n'est qu'après avoir construit ce profil que son équipe élabore les supports marketing. Plutôt que de diffuser une annonce à tout le monde, Danholm cible le groupe démographique spécifique le plus susceptible d'agir. Les résultats dans une communauté de luxe de Winter Garden illustrent la différence. Alors que le nombre moyen de jours avant la signature du contrat était de 120, Danholm Collection a vendu trois des cinq maisons qui ont été transigées. La première s'est conclue en 22 jours, la deuxième en 28, et la troisième, mise en vente intentionnellement au-dessus du prix du marché, a pris 72 jours – toujours bien en dessous de la moyenne de la communauté. L'effet combiné a fait passer la moyenne communautaire des jours avant contrat de 120 à 78.
Danholm attribue cela directement au marketing ciblé plutôt qu'à une exposition volumétrique. L'approche génère moins de visites totales mais une part plus élevée d'acheteurs qualifiés qui sont déjà en phase avec la propriété avant même de franchir la porte. « C'est ce que nos vendeurs veulent vraiment », dit-il. « Ils veulent vendre leur maison, mais ils ne veulent pas que 50 personnes défilent chez eux chaque semaine. »
Cependant, l'identification ciblée des acheteurs ne fonctionne que lorsque le prix est calibré en conséquence. Danholm est clair à ce sujet : il n'accepte pas un mandat si le vendeur n'accepte pas un prix réaliste. « Vous pouvez cibler et commercialiser autant que vous voulez le bon acheteur – si votre prix est décalé, il n'achètera pas de toute façon », dit-il. Danholm alloue généralement 20 à 25 % de la commission de vente au marketing. Avant même qu'une seule publicité ne soit diffusée, les coûts initiaux peuvent atteindre 15 000 à 20 000 dollars, couvrant le home staging professionnel (5 000 à 10 000 dollars), les supports marketing (2 000 à 3 000 dollars) et les listes de données achetées pour le ciblage des acheteurs (2 000 à 4 000 dollars). Ces chiffres font des annonces mal tarifées un pari coûteux.
Danholm limite ses mandats à trois mois. « Si nous ne pouvons pas vendre en trois mois, nous faisons quelque chose de mal », dit-il. Sa transaction la plus longue au cours des 18 derniers mois a pris 94 jours – et cela incluait une transaction annulée en raison d'un financement défaillant de l'acheteur. Pour contexte, les annonces de luxe sur l'ensemble du marché d'Orlando dépassent régulièrement les 200 jours sur le marché, ce qui suggère que le problème n'est pas la demande mais la méthodologie.
Alors que les stocks dans la fourchette de 1 million de dollars et plus continuent d'augmenter – largement alimentés par des propriétés surévaluées et mal ciblées – les agents qui comptent sur le MLS et la publicité à large spectre pourraient se retrouver de plus en plus à la traîne. Pour les vendeurs qui évaluent les agents, les questions à poser ne concernent pas la qualité des photos ou le nombre d'abonnés sur les réseaux sociaux, mais le processus : cet agent sait-il qui est l'acheteur avant de dépenser le moindre dollar en marketing ? Peut-il articuler un profil d'acheteur au-delà de « quelqu'un qui peut se le permettre » ? Les annonces qui se vendent rapidement sur ce marché ne sont pas nécessairement les meilleures propriétés ; ce sont celles où quelqu'un a fait ses devoirs en premier.
