Trivenor Digital OÜ a publié une analyse identifiant quatre indicateurs de performance de contenu que les équipes de marque interprètent fréquemment à tort comme des preuves de croissance de l'audience. Selon l'entreprise, ces mesures mesurent souvent quelque chose de totalement différent, conduisant à des décisions d'investissement erronées. L'analyse, basée sur des examens de performance de campagnes et des audits de contenu menés dans le cadre de multiples partenariats avec des marques au cours de l'année écoulée, intervient à un moment où l'investissement dans le contenu augmente, mais où de nombreuses organisations peinent à relier les mesures aux résultats commerciaux.
Le problème est répandu. Selon un rapport du Content Marketing Institute et de Knotch, 63 % des spécialistes du marketing en entreprise rencontrent des difficultés à attribuer le ROI aux efforts de contenu. Trivenor Digital note que le problème central n'est pas un manque de données, mais la façon dont les données sont interprétées au niveau du reporting, où les indicateurs de surface sont traités comme des signaux de croissance sans le contexte nécessaire.
L'analyse décrit quatre indicateurs spécifiques couramment mal lus :
1. Les augmentations de pages vues dues à des changements de distribution plutôt qu'à la demande. Les hausses du nombre de pages vues sont souvent présentées comme un intérêt croissant de l'audience, mais ces augmentations résultent fréquemment de changements dans la promotion payante, le volume de syndication ou les ajustements d'algorithme. Lorsque la distribution est le principal moteur, la croissance tend à s'aplatir ou à s'inverser une fois que l'apport de distribution est réduit.
2. Les pics d'engagement social qui ne se convertissent pas en consommation répétée. Des mesures comme les likes, les partages et les commentaires sont utilisées comme indicateurs de croissance de l'audience, mais les pics d'engagement liés à des contenus individuels ne se traduisent souvent pas par un comportement soutenu. Les utilisateurs interagissent une fois et ne reviennent pas. L'entreprise recommande d'évaluer l'engagement parallèlement aux taux de retour et à la profondeur de consommation du contenu.
3. La croissance de la liste d'abonnés qui masque de faibles taux d'activation. Une liste d'abonnés en croissance est généralement considérée comme un fort signal de développement de l'audience, mais le nombre d'abonnés seul n'indique pas si les abonnés consomment réellement le contenu. Si les taux d'activation dans les 30 premiers jours restent faibles, la liste représente une portée potentielle plutôt qu'une portée réelle.
4. Les moyennes de temps passé sur la page gonflées par des sessions aberrantes. Le temps moyen passé sur la page est parfois cité comme preuve de la résonance du contenu, mais les moyennes peuvent être faussées par quelques sessions anormalement longues, qui peuvent refléter des utilisateurs laissant un onglet de navigateur ouvert plutôt qu'un engagement profond. L'entreprise suggère que le temps médian passé sur la page combiné aux données de profondeur de défilement fournit une image plus précise de l'interaction de l'audience.
Alors que les budgets de contenu augmentent d'année en année, une interprétation précise des performances est de plus en plus importante pour des décisions d'investissement judicieuses. Trivenor Digital OÜ note que ces quatre indicateurs ne sont pas inutiles en eux-mêmes, mais leur signification change en fonction des données de support examinées parallèlement. L'entreprise prévoit de continuer à publier des analyses sur les pratiques de mesure du contenu pour aider les équipes de marque à distinguer l'activité de surface du développement réel de l'audience.
