LAS VEGAS, NV — Quamly Corp., un partenaire en stratégie marketing et opérations de paiement pour les entreprises sur des marchés concurrentiels, a publié une nouvelle analyse examinant les lacunes structurelles dans la façon dont la plupart des tableaux de bord marketing sont construits et interprétés. Les résultats identifient six schémas récurrents qui limitent la quantité d'informations utiles que les équipes extraient des données déjà disponibles.
La plupart des tableaux de bord marketing sont conçus pour répondre à une question : Les chiffres ont-ils augmenté ? Impressions, clics, ouvertures, conversions — tout est bien rangé, mis à jour en temps réel. Ils ont l'air intelligents. Dans de nombreux cas, ils fonctionnent davantage comme des tableaux de score. Un tableau de score vous dit ce qui s'est passé. L'intelligence vous dit pourquoi cela s'est produit et ce qui est susceptible de se produire ensuite. L'analyse de Quamly Corp. identifie six lacunes spécifiques où cette distinction cause le plus de dommages commerciaux.
La première lacune est le timing comportemental. La plupart des tableaux de bord enregistrent l'action de l'utilisateur, mais peu suivent à quel moment de leur parcours ils l'ont faite. Une conversion au jour un et une conversion au jour quatorze sont traitées de la même manière, mais les signaux précédant chacune sont complètement différents.
La deuxième lacune est l'attribution des canaux au niveau individuel. Les modèles agrégés montrent quels canaux performent sur une population. Ce qu'ils ne peuvent pas montrer, c'est quelle combinaison fonctionne pour un segment spécifique, et c'est là qu'une part significative du budget média a tendance à être mal allouée.
La troisième lacune concerne les signaux de désengagement. Les tableaux de bord mettent en évidence l'activité. Parce que l'inactivité ne génère pas de points de données de la même manière, les premiers signes d'un segment perdant de l'intérêt passent inaperçus jusqu'à ce que la baisse soit déjà évidente dans les chiffres.
La quatrième lacune est l'intention par rapport à l'action. Un utilisateur qui visite une page trois fois sans convertir se comporte différemment de celui qui visite une fois et rebondit. Ce schéma de visites répétées contient des informations utiles sur l'obstacle à la conversion, mais la plupart des tableaux de bord traitent les deux utilisateurs de la même manière.
La cinquième lacune est la dérive des segments. Les segments d'audience sont définis au lancement de la campagne et laissés en place. En pratique, leur composition change à mesure que de nouveaux utilisateurs entrent et que les utilisateurs existants modifient leur comportement, rendant les campagnes progressivement moins pertinentes sans que personne ne le remarque.
La sixième lacune est l'absence de données négatives. Les tableaux de bord montrent qui a répondu. Ils montrent rarement qui a été systématiquement atteint mais n'a pas répondu, et ce que ce groupe a en commun porte généralement des informations significatives sur où le ciblage est erroné.
Selon l'analyse, la plupart des équipes ne sous-performent pas parce qu'elles manquent de données. Elles sous-performent parce que les données dont elles disposent sont organisées d'une manière qui rend ces six schémas difficiles à voir. Combler les lacunes ne nécessite pas un ensemble de données plus vaste ou un outil plus coûteux. Dans la plupart des cas, cela nécessite de poser un ensemble différent de questions sur des données qui sont déjà là.
Quamly Corp. met cette analyse à la disposition des équipes marketing et des opérateurs commerciaux comme point de référence pour évaluer comment leur configuration de reporting actuelle sert leurs besoins réels de prise de décision. Les implications pour l'industrie sont significatives : en comblant ces lacunes d'intelligence, les organisations peuvent améliorer l'efficacité budgétaire, mieux fidéliser les clients et augmenter la pertinence des campagnes sans investissement supplémentaire en données.
