Dans le marché de l'immobilier de luxe, de nombreux agents privilégient le staging et le marketing de masse, mais Bent Danholm, fondateur de Danholm Collection, met l'accent sur une approche davantage axée sur les données. Danholm affirme que les points de données les plus critiques que les agents ignorent sont les centres d'intérêt et la profession de l'acheteur, ce qui peut faire ou défaire une campagne. « Tout le monde regarde les finances et les revenus », dit Danholm. « Mais on ne prête peut-être pas suffisamment attention aux centres d'intérêt de ces personnes, sauf si c'est assez évident, comme un terrain de golf ou une propriété en bord de lac. »
Le processus de Danholm commence par la construction d'un avatar détaillé de l'acheteur avant la création de tout actif marketing. Cela implique de cartographier la structure familiale probable, la valeur nette, les revenus, le parcours professionnel, les trajets typiques et les préférences de style de vie spécifiques à la maison. Il note que la profession influence ce que les acheteurs peuvent vouloir, donnant l'exemple qu'un cadre technologique venant d'un autre État a des priorités différentes de celles d'un professionnel de la santé ou d'un investisseur. Bien faire cela change non seulement l'endroit où vous commercialisez, mais aussi la façon dont vous présentez la propriété.
Une fois l'avatar construit, l'équipe de Danholm achète des listes de données démographiques ciblées, coûtant généralement entre 2 000 et 4 000 dollars, pour atteindre ce profil spécifique directement plutôt que de diffuser dans les canaux immobiliers généraux. Le résultat pratique, dit-il, est moins de visites par annonce mais une proportion plus élevée d'acheteurs qualifiés. « C'est ce que nos vendeurs veulent réellement », explique-t-il. « Ils veulent vendre leur maison, mais ils ne veulent pas que 50 personnes défilent chez eux chaque semaine. »
Danholm note qu'environ 90 % de son activité provient d'annonces expirées ou annulées — des propriétés qui sont restées sur le marché en raison d'un prix incorrect ou d'un marketing trop large. « Vous seriez surpris de voir combien de maisons à plusieurs millions de dollars sont commercialisées avec des photos prises depuis un téléphone, sans vidéo », dit-il. « Et si vous ne pouvez pas prendre la peine de bien faire les actifs marketing, vous ne prenez probablement pas la peine de déterminer à qui vous devriez les commercialiser. »
Lorsqu'une maison bien située et bien tarifée ne se vend toujours pas, Danholm revoit l'avatar de l'acheteur. Si des visites ont lieu mais qu'aucune offre n'arrive, cela signale un problème de prix. Si l'intérêt est globalement faible, l'avatar peut nécessiter un ajustement. Il souligne que le prix est non négociable : « Vous pouvez cibler et commercialiser autant que vous voulez auprès du bon acheteur, si votre prix est erroné, il n'achètera pas de toute façon. » Ses mandats de vente sont plafonnés à trois mois, et sa transaction la plus longue au cours des 18 derniers mois a pris 94 jours, y compris un effondrement de transaction dû au financement de l'acheteur.
Dans un marché où l'inventaire de luxe augmente en raison de prix excessifs et d'un marketing insuffisant, l'approche de Danholm répond directement au problème des maisons qui restent sur le marché pendant 200, 300 ou 400 jours. Il affirme que ces maisons ne restent pas parce que les acheteurs ne sont pas là, mais parce que personne n'a identifié qui étaient les acheteurs avant de dépenser de l'argent pour les atteindre. Pour les vendeurs qui évaluent les agents, Danholm suggère de demander si l'agent peut expliquer qui achètera la maison et quelles preuves soutiennent cette réponse, plutôt que de se concentrer sur le nombre d'annonces ou le nombre d'abonnés sur les réseaux sociaux.
Danholm Collection est une agence immobilière de luxe basée en Floride centrale, spécialisée dans les propriétés de plus de 1,5 million de dollars. Plus d'informations sur leur approche sont disponibles sur danholmcollection.com.
