Dans l'immobilier de luxe, il existe un écart persistant entre la façon dont les agents présentent les maisons et la façon dont les acheteurs aisés prennent réellement leurs décisions. Bent Danholm, fondateur de Danholm Collection, affirme que la pratique courante de mettre en avant les inventaires de rénovations et les postes de dépenses est l'une des erreurs les plus coûteuses dans le marketing de luxe. Les agents listent les nouvelles cuisines et les nouveaux toits, dit-il, mais omettent l'opportunité de raconter une histoire sur la maison et le style de vie qu'elle offre.
L'instinct de détailler est compréhensible. Les vendeurs qui ont investi massivement dans leurs propriétés veulent que les acheteurs reconnaissent cet investissement. Mais présenter une liste de deux pages de rénovations – avec des montants en dollars attachés à chaque poste – va à l'encontre du processus de décision émotionnel qui guide les achats de luxe, selon Danholm. Il cite en exemple une inscription sur Broadwater Avenue à Winter Garden. La propriété était restée sur le marché pendant environ 10 mois, période durant laquelle le vendeur avait distribué une liste détaillée des rénovations aux acheteurs potentiels. La maison avait reçu plus de 300 000 $ de travaux, y compris de nouveaux revêtements de sol, des luminaires mis à jour et une cuisine entièrement rénovée. Rien de tout cela n'a généré de vente.
« L'une des caractéristiques clés de l'ancienne inscription était une liste de deux pages de toutes les rénovations, même avec de l'argent attaché à chaque rénovation », dit Danholm. Lorsqu'il a repris l'inscription, il a complètement arrêté d'envoyer la liste. « Soit ils aiment, soit ils n'aiment pas. Ce que nous essayons de vendre, c'est le rêve de vivre dans cette maison. » Le vendeur a d'abord résisté, demandant à plusieurs reprises si Danholm avait pensé à envoyer aux acheteurs la documentation sur les rénovations. Sa position était ferme : la liste était sans rapport avec la décision d'achat réelle.
Les acheteurs capables de dépenser 2 millions de dollars ou plus pour une maison ne font pas, dans la plupart des cas, une analyse coûts-bénéfices des dépenses de rénovation. Ils évaluent si une propriété correspond à la vie qu'ils veulent mener, au quartier, aux rythmes quotidiens, à l'environnement social, au sentiment d'arrivée. Selon Danholm, l'opportunité manquée ne concerne pas seulement le ton ou le style de présentation. Une maison près du marché fermier de Winter Garden, entourée de sentiers et d'espaces verts, dans un quartier calme avec de bonnes écoles, raconte une histoire très différente de celle d'une maison avec de nouveaux comptoirs et des accessoires mis à jour. La première parle d'identité et d'expérience quotidienne. La seconde parle de l'historique d'entretien. « Je pense que c'est généralement probablement l'opportunité la plus manquée, de raconter une histoire et de montrer ce que le style de vie pourrait être si vous emménagez dans cette maison », dit Danholm.
Cette distinction est particulièrement importante pour les inscriptions expirées. Lorsqu'une maison est déjà restée sur le marché pendant des mois sans se vendre, l'instinct est souvent de réduire le prix ou d'ajouter plus d'informations. L'argument de Danholm est que le problème n'est généralement ni le prix ni le volume d'informations ; c'est la mauvaise histoire racontée au mauvais public. Les propriétés qui restent sur le marché pendant de longues périodes accumulent une stigmatisation, forçant finalement des réductions de prix qui érodent les bénéfices du vendeur. Dans le segment du luxe, où les bassins d'acheteurs sont restreints et où les nouvelles se propagent rapidement parmi les prospects qualifiés, une inscription périmée devient difficile à repositionner sans une concession importante.
L'expérience de Danholm avec la propriété de Winter Garden montre qu'un repositionnement est possible sans réductions de prix lorsque la stratégie marketing change. Après avoir repris l'inscription et déplacé le récit loin de l'inventaire des rénovations, la propriété est passée sous contrat en 74 jours, malgré le vent contraire d'être une propriété expirée relistée. Il note que plus de 90 % de ses inscriptions au cours des deux dernières années ont été des inscriptions expirées ou annulées qu'il a remises sur le marché – dans la plupart des cas sans réductions de prix significatives.
L'approche de Danholm Collection commence avant la photographie ou la mise en scène. L'entreprise construit ce que Danholm décrit comme un avatar d'acheteur pour chaque inscription, un profil détaillé du style de vie, des intérêts, de la structure familiale et des habitudes quotidiennes de l'acheteur idéal, et utilise ce profil pour façonner chaque élément du marketing. Pour la propriété de Broadwater Avenue, cela signifiait identifier des acheteurs ayant une valeur nette entre 5 et 10 millions de dollars, ou gagnant entre environ 800 000 et 1,8 million de dollars par an. L'entreprise cherchait de grandes familles ou des personnes venant de l'étranger qui auraient des visiteurs fréquents – des personnes attirées par un quartier calme et de bonnes écoles plutôt que par les sports nautiques ou l'accès à un quai. Les marqueurs d'intérêt comprenaient les marchés fermiers, les sentiers et la randonnée.
Le processus de mise en scène reflète la même philosophie. Plutôt que de créer un environnement stérile et dépersonnalisé, Danholm dit que l'objectif est un espace qui semble aspirational mais habitable. « Cela doit ressembler un peu à un magazine où vous pouvez vous imaginer vivre », dit-il. « Vous n'avez pas l'impression d'entrer dans la maison de quelqu'un. » Pour les vendeurs dont les maisons sont restées sur le marché, la question pertinente n'est pas de savoir s'il faut réduire le prix ou ajouter plus de détails sur la propriété. C'est de savoir si le marketing actuel raconte une histoire qui correspond à la façon dont leur acheteur probable pense réellement à l'endroit où vivre, ou s'il ressemble à une facture.
