Selon une recherche publiée par Tidio, l'intelligence artificielle influence désormais environ la moitié des décisions d'achat des consommateurs tout en représentant simultanément moins d'un pour cent du trafic web suivi, créant ce que le rapport appelle un fossé d'« IA invisible » dans la mesure marketing. Les conclusions, détaillées dans le rapport L'IA dans l'E-commerce en 2026 : Le Nouveau Tunnel d'Achat, s'appuient sur des données provenant de plus de soixante sources dont McKinsey, Contentsquare, Similarweb et Bain, ainsi que sur les données propres à la plateforme de Tidio.
La principale conclusion révèle une faille structurelle dans les modèles d'attribution standard. Les recherches de McKinsey indiquent que la moitié des consommateurs s'appuient sur l'IA comme source principale ou privilégiée pour la recherche de produits. Cependant, l'analyse de Contentsquare du trafic web réel des sites de vente au détail montre que les sessions référencées par l'IA ne représentent que 0,2 % du total des visites. Les deux chiffres sont exacts, l'écart provenant du comportement des consommateurs : un acheteur demande des recommandations à un assistant IA, reçoit une présélection, puis navigue directement vers une marque via un nouvel onglet de navigateur ou une recherche de marque. La session qui en résulte est enregistrée comme trafic direct ou organique, laissant l'IA qui a initié le parcours analytiquement invisible malgré son influence commerciale réelle.
Les données de conversion de la petite fraction de sessions étiquetées comme référencées par l'IA suggèrent que cette sous-estimation est substantielle. L'analyse de Similarweb des données de vente au détail aux États-Unis révèle que les sessions référencées par ChatGPT convertissent à 11,4 %, le taux le plus élevé de tous les canaux mesurés, devant le trafic direct à 10,2 %, la recherche payante à 9,3 % et la recherche organique à 5,3 %. Cette prime de conversion implique que les références IA étiquetées représentent une fraction à forte intention d'un ensemble beaucoup plus vaste de parcours influencés par l'IA.
Le fossé d'attribution s'élargit, présentant un défi croissant pour les marketeurs. L'analyse de TollBit du comportement des bots IA sur les sites d'éditeurs montre que les taux de clics depuis les applications IA ont chuté de près de trois fois en 2025, passant de 0,8 % au deuxième trimestre à 0,27 % à fin d'année, car les plateformes IA consomment plus de contenu tout en générant proportionnellement moins de clics sortants. « Les marques qui prennent des décisions budgétaires basées sur l'attribution du dernier clic optimisent pour un système de mesure qui ne peut pas voir ce qui génère réellement la demande », a déclaré Tytus Gołas, Fondateur et PDG de Tidio. « Les éléments qui déterminent la visibilité de l'IA - l'exhaustivité des flux, les données structurées, la couverture des avis - relèvent de multiples équipes dans la plupart des organisations, et personne n'en est responsable parce que personne ne peut en voir le retour. »
Les implications financières sont significatives. McKinsey prévoit que 750 milliards de dollars de revenus aux États-Unis transiteront par la recherche alimentée par l'IA d'ici 2028, les marques qui ne se préparent pas risquant de perdre 20 à 50 % de leur trafic de recherche traditionnel. Morgan Stanley estime que les agents IA influenceront entre 190 et 385 milliards de dollars de dépenses e-commerce aux États-Unis d'ici 2030. Le rapport documente également l'infrastructure de protocoles émergente conçue pour formaliser le rôle transactionnel de l'IA, incluant le Protocole de Commerce Universel de Google, le Protocole de Commerce Agentique d'OpenAI et le Protocole d'Agent de Confiance de Visa, qui créent des rails standardisés pour que les agents IA puissent finaliser des achats. La préparation des consommateurs progresse rapidement ; la recherche d'Omnisend a révélé que la réticence à autoriser l'IA à finaliser des transactions est passée de 66 % à 32 % entre février et juillet 2025.
Le rapport complet est disponible en téléchargement à l'adresse https://www.getlyro.ai/reports/ai-in-ecommerce.
